Publikum er i retorikken dels de menneskene som faktisk lytter til eller leser retorens ytring og dels dem retoren bevisst eller ubevisst henvender seg til. Et av de eldste retoriske rådene har vært å tenke over hvem som kommer til å lytte til retorens tale. Derfor har publikum vært en sentral kategori i hele retorikkens historie. Publikum kan være konkrete mennesker av kjøtt og blod, men det kan også være mer abstrakte forestillinger om lyttere og lesere, for eksempel «allmennheten» eller «dagens ungdom». Mange retorikere mener at publikum skapes i selve ytringen og tjener som veivisere for oss når vi skal forstå det vi hører og leser. «Publikum-i-teksten», altså lesere og lyttere som så å si er skrevet inn i teksten, legger til rette for bestemte tolkninger og holdninger hos dem som faktisk skal høre eller lese teksten.
I engelskspråklig litteratur kalles publikum gjerne audience, som etymologisk har med lytting å gjøre. Dette peker mot et ideal om nærhet mellom retoren og tilhøreren. Ordet publikum viser til at retorikk utøves i en sammenheng som er offentlig (latin publicus) og peker i større grad både mot muntlig, skriftlig og visuell kommunikasjon.
Talekunstens lyttere
Synet på publikum er intimt forbundet med synet på hva retorikk skal være som kunst, håndverk og vitenskap. Europeisk antikk retorikk dreide seg om muntlig formidling i forsamlinger, og retorikken ble dermed forstått som talekunst. Retoriske lærebøker ble skrevet dels for å skape innsikt i hva som er de overbevisende elementene i en sak, dels for å utdanne talere som best mulig kunne påvirke publikum. I noen sammenhenger, som i rettssalen, kjente taleren personene i salen og kunne spille på sin kunnskap om dem. Men uavhengig av slik kunnskap kunne taleren forholde seg til ulike karaktertrekk hos tilhørerne, som både i gresk og romersk antikk kunne utgjøre store forsamlinger, eller grupper av disse tilhørerne.
Aristoteles presenterer en fyldig liste over karakteregenskaper taleren bør ta hensyn til hos lytterne, henholdsvis de unge, de eldre og dem midt imellom. Han reflekterer ikke over hvor tid- og stedbundne disse egenskapene kan tenkes å være, men det kan dagens lesere gjøre – uten derfor å skulle avvise Aristoteles’ lister som irrelevante.
De unge, slår Aristoteles fast, er seksuelt utstyrlige, ustadige, fulle av forhåpninger, impulsive og ærekjære, men ikke ondsinnede. De er modige, men sjenerte, og de er ambisiøse, men med sans for det edle og for å dyrke vennskap. Feiler de, er det fordi de har lett for å overdrive alt. De er fulle av medfølelse og tror for godt om andre. Og så er de vittige. (Aristoteles 2002: 149–153 [1389a og b]). Alt dette er altså egenskaper taleren må ta hensyn til i møtet med unge forsamlinger eller overfor de unge i et sammensatt publikum. I Den nikomatiske etikk advarer Aristoteles imidlertid kategorisk mot å ha en ungdom som tilhører «når det gjelder statsmannskunsten, for han mangler praktiske erfaringer i livet». Og, videre, de unges sterke følelser gjør dem til et dårlig publikum: «ettersom en ung mann følger sine følelser, vil han lytte forgjeves og til ingen nytte siden målet ikke er kunnskap, men handling.» (Aristoteles og Rabbås 2013: 19).
De gamle er heller ikke noe verdig publikum. De er lite interessert i hva du har å si, de er ubestemte og svarer heller «kanskje» enn ja og nei. De er ondskapsfulle og har fått svekket sin evne både til å elske og å hate sterkt. De er smålige, gjerrige, engstelige og egoistiske og setter det nyttige over det edle. Ungdommens sjenanse er avløst av den gamles skamløshet; de eldre er fryktsomme og pessimistiske. De kan bli sinte, men vredesutbruddene er uten kraft. Også de gamle kan føle medlidenhet, men det er fordi de selv er selvmedlidende. De jamrer og bærer seg og er uten vidd. (Aristoteles, bok XII, 1390a).
Folk i moden alder mangler både ungdommens og de gamles overdrevne tilbøyeligheter, lærer Aristoteles. De er verken overdrevent selvsikre eller fryktsomme, og de vil søke den gylne middelvei mellom sparsomhet og ødselhet og mellom det edle og det nyttige, så vel som mellom selvbeherskelse og mot. De samler både ungdommens og de eldres nyttige egenskaper. Når begynner så overgangen fra moden til gammel? Aristoteles tidfester sjelens høydepunkt til omtrent 49 år.
Utover dette nyanserer Aristoteles sin beskrivelse av publikum ved å angi noen egenskaper som går på tvers av alder. Å være av edel byrd er ingen garanti for å være edel. Og med rikdom følger mange dårlige egenskaper, noe de nyrike har flust av. Å ha makt kan gi gode egenskaper: ærgjerrighet, mot, energi, verdighet, men også arroganse. (Bok XVII 1391b)
Aristoteles’ generaliseringer om aldersgrupper og sosial bakgrunn kan nok fremdeles inspirere både retoren og retorikeren. Men de er nettopp sterke generaliseringer, og de er forankret i gresk bystatskultur fra den europeiske retorikkens barndom. Moderne psykologi og sosiologi har forsynt oss med bedre redskaper og sterkere briller for analyse av sosial og generasjonsmessig variasjon. Og én viktig variabel som vi finner viktig i dag mangler i Aristoteles’ regnskap: Ideologi og ideologiske forskjeller. Edwin Black slo i 1970 bramfritt fast at det som er viktig for å karakterisere publikums personae ikke er «age or temperament or even discrete attitude. It is ideology–ideology in the sense that Marx used the term: the network of interconnected convictions that functions in a man epistemically and that shapes his identity by determining how he views the world.” (Black 1999: 334).
For retoren er det imidlertid ikke nok å kjenne publikums ideologier og egenskaper, men også å kunne nå fram til dem på hensiktsmessig vis.
Teknologier for publikumskontakt
I flere årtusener var talerens hovedinstrument stemmen, og for å nå fram til publikum krevdes trening i å bruke kroppen som instrument. Retoriske lærebøker kunne inneholde veiledning i bruk av gester, blikk og altså ikke minst stemmebruk. Den greske berømte taleren og politikeren Demosthenes skal ha øvde seg ved å snakke høyt utendørs med småstein i munnen for å trene opp sin taleferdighet. For en taler som skulle snakke til en stor forsamling og bli lyttet til og sett på lang avstand nyttet det ikke å bare ha ordet i sin makt.
Viktige teknologiske endringer i nyere tid har utvidet og forandret vilkårene for talekunst: Mikrofon med høyttaler, radio, TV og internett har radikalt endret situasjonen rundt talene. Det har i de fleste sammenhenger blitt mindre nødvendig med avansert stemmebruk og store fakter, og aktører som tidligere ofte ytret seg i taler har gjennom moderne medier kunne møte publikum hjemme i stua på tilsynelatende intimt vis (Johansen 2002). Dette har også gitt konsekvenser for hva som gir publikumsappell. Anders Johansen har antydet at Aristoteles tre etos-komponenter – dyd, forstand og velvilje – bør suppleres med en fjerde: autentisitet. Først når politikeren framstår autentisk, vinner hun og han publikums troverdighet (ibid: 31-32). Men fremdeles er det en viktig retorisk innsikt at det autentiske ikke må innebære å være seg selv i essensialistisk forstand. Det er nok at taleren er «seg selv»: Taleren kan møte tilhøreren eller seeren med en autentisk persona (se artikkelen persona).
På internettet kan enhver hente fram opptak av tidligere avholdte taler og muntlige begivenheter. Slik får publikum mulighet til å oppleve talene løsrevet fra deres situasjonkontekst og til å spille av opptaket flere ganger. Gjennom viral spredning kan antall seere og lyttere dessuten mangedobles momentant, ofte utilsiktet fra talerens side. Dette utvider publikum og tilbyr dem nye roller. Endringene forsterkes ved at mulighetene for direkte dialog med talerne er blitt stadig større gjennom ulike interaktive teknologier som chat og emojis. Publikum er følgelig blitt både tilhørere, lesere, seere og lyttere, men de kan også selv bli retorer langs en rekke kanaler.
De teknologiske endringene har måttet påvirke retorikkforskningen. Med filmens og særlig fjernsynets inntog ble det vanligere å innlemme det visuelle, også utenom taleres blikk og gester, i retorisk undervisning og undersøkelse av tekster (Kjeldsen 2015). Etter internettets globale utbredelse og de sosiale medienes suksess er det få retorikere som av prinsipielle grunner vil begrense sin interesse til rent muntlige eller rent verbalspråklige tekster. I de sterkt multimodale nett-tekstene gir nettdesign, video, lyd og en rekke interaktive funksjoner publikum en rekke valgmuligheter og dessuten anledning til selv å hoppe inn i rollen som retorer. Samtidig foregår det en kommersielt og ideologisk motivert algoritmestyring av publikumsatferd som kan manipulere publikum. Også kunstig intelligens gjennom chatboter kan gi publikum to motstridende roller: De kan selv påvirke tekstene, men også bli manipulert av dem.
Retorikken er bare ett av flere fag som studerer dagens multimodale og sterkt dynamiske tekster, men både eldre og ny retorikk tilbyr en rekke teorier og begreper om publikum og publikums rolle som kan ha gyldighet på tvers av medier og sjangere.
Utviklingen av kommunikasjonsteknologier stiller følgelig stadig nye krav både til retorikerens forståelse av publikum og til retorens anstrengelser for å oppnå kontakt med sine tilhørere og seere. Den multimediale og multimodale utviklingen har likevel ikke kunnet viske ut skillet mellom å snakke/lytte og å skrive/lese.
Skrivekunstens lesere
Rollen som lyttende publikum skiller seg på bestemte måter fra rollen som leserre. Allerede tidlig i retorikkens historie fikk studentene systematisk skriveopplæring, blant annet gjennom den omfattende serien med øvelser som fikk navnet progymnasmata. Selv om dette var forberedelse til muntlige taler, ga det god skrivetrening. Både advokater, politikere og prester har i en ubrutt tradisjon fra antikken til i dag anvendt retorikken som verktøy for å skrive gode taler, og i dag forstås retorikk som skrivekunst på linje med talekunst.
I rollen som lesere av ord på papir og skjerm kan publikum selv bestemme lesetempoet, bla fram og tilbake i teksten og lese om igjen. Men som lesere blir ikke publikum lenger veiledet av talerens gester, blikk og stemmebruk. De får heller ikke samme anledning til å ytre seg underveis som i en muntlig framføring ansikt til ansikt med retoren.
Gjennom hele lesningens historie har imidlertid kombinasjonen av skrift og tale vært utbredt, som i gudstjenestens formidling av Den hellige skrift. Høytlesning både i offentlig og privat sammenheng har vært en utbredt praksis. Den fikk en renessanse da radio, lydbøker og podkaster tok opp konkurransen med bøker, tidsskrifter og aviser overfor det lesende publikum. Dette betyr ikke at publikum møter den samme teksten gjennom øret som gjennom øyet. Det er i dag vanlig å hevde, på et faglig grunnlag, at høytlesning gjennom lydbøker tar delvis, men bare delvis, vare på både det muntlige og det skriftlige (Spjeldnæs&Karlsen 2022).
Påvirkning av publikum
To holdninger til retorisk påvirkning levde og lever side om side i retorikkens historie: Overtalelse (latin persuasio) skjer når publikum er passivt mottakende og mobiliseres til handling, og overbevisning (latin convincere) foregår når publikum aktivt avveier ulike argumenter mot hverandre og ender opp med å være enige med taleren. En holdning til retorikk som overtalelse har kunnet gi seg utslag i folkeforførelse (gresk demagogi), og retorikken har ofte blitt beskyldt for å være forførelseskunst. Den andre holdningen, retorikk som overbevisning, oppfattes gjerne som mer dialogisk ved at publikum tildeles en aktiv og medskapende rolle.
Men skillet må nyanseres, og forholdet mellom overtalelse og overbevisning vært mye diskutert både i retorikk- og filosofihistorien. Nyretorikerne Chäim Perelman og Lucie Olbrechts-Tyteca (1969) slår fast at det ikke kan trekkes noe skarpt skille mellom de to, men de foreslår å bruke termen «overtalende» (persuasive) om argumentasjon som bare tilstreber å være gyldig for et spesifikt publikum, mens «overbevisende» (convincing) er argumentasjon har som mål å oppnå tilslutning fra alle rasjonelle vesener (s. 28). Dette tilsvarer deres skille mellom et partikulært og et universelt publikum (se nedenfor).
Påvirkning skjer likevel ikke bare gjennom overtalelse og overbevisning. Hos en annen nyretoriker, Edmund Burke (1950), ble retorikkens formål snarere bestemt som å skape identifikasjon enn å overbevise. Og hos den feministiske retorikeren Sonja K. Foss (2009) kan retorikk vel så mye dreie seg om å invitere publikum inn i en tankegang som å overtale eller overbevise. For retoren så vel som retorikeren vil synet på påvirkning – overtalelse, overbevisning, identifikasjon og invitasjon – avgjøre hvordan tekster utformes og analyseres. Men hvem er det som skal påvirkes og inviteres? Ofte må retoren nøye seg med antakelser om dette, mens retorikeren kan søke ulike teorier for å forstå hvordan ulike publikumsgrupper kan skrives inn i teksten og talen. I mange sammenhenger er det likevel tjenlig å identifisere og undersøke respons fra det faktiske publikum, altså mennesker av kjøtt og blod.
Faktisk publikum
Enhver taler og skribent vil kunne dra nytte av å kjenne sitt faktiske publikum og deres felles og individuelle holdninger, ideologier og kompetanser. Ofte vil publikum være knyttet til bestemte institusjoner, for eksempel juss, industri, utdanning, religion eller kunst. Taleren og forfatteren gjør da klokt i å forholde seg til disse institusjonenes normer, uavhengig av den enkelte tilhørerens og leserens identitet som privatpersoner eller som aktør i andre institusjoner. I mange situasjoner vil ikke retoren kjenne sitt publikum, og med skriftteknologi og varige lyd- og bildeopptak vil både talen og publikum kunne inngå i store og uforutsigbare kretsløp (Warner 2002).
Både i retorikk forstått som håndverk og vitenskap kan det være produktivt å analysere ulike publikumsgrupper og deres forforståelser, gjerne med litt andre målestokker enn dem vi så hos Aristoteles, med tanke på å utvikle ulike retoriske strategier. Videre vil både retoren og retorikeren kunne hente viktige innsikter fra publikumsundersøkelser som måler respons på retoriske ytringer. Slik måling, som kan gjennomføres som store, kvantifiserbare spørreundersøkelser eller med mer kvalitative metoder, er det langt sterkere tradisjon for innen medieforskning og forskning om markedsføring og strategisk kommunikasjon enn innen retorikkfaget, men det har også blitt alminnelig blant retorikere, som bidrag til å forstå faktisk respons på retorikk. Det finnes en rekke velutviklede metoder fra andre fag som retorikere kan ta i bruk og videreutvikle: Historiske arkivstudier, kvalitative intervjuer, fokusgrupper, protokollanalyse og deltakende observasjon. I en nyere internasjonal antologi med flere nordiske bidrag anbefales hva vi kan kalle en empirisk vending i retorikkforskningen (Kjeldsen 2018a).
Jens Kjeldsen hevder at resepsjonsundersøkelser er tvingende nødvendig i retorisk forskning: «If we do not understand when, how and why audiences are influenced by communication, or see how they negotiate and reject rhetorical messages, then we do not understand rhetoric» (Kjeldsen 2018b, s. 1). Han slår imidlertid fast at «it would be foolish to do away with textual criticism and close reading.» (Kjeldsen 2018b, s. 28). (Se nedenfor, samt artikkelen «Resepsjon»).
Da Lloyd Bitzer presenterte sin modell av den retoriske situasjonen i 1968, definerte han et “retorisk publikum” som en gruppe mennesker som både hadde evnen til å ta til seg retors budskap og som var i stand til å bidra til å løse det påtrengende problemet (engelsk exigence) med retoriske midler. Det retoriske publikum kan i denne sammenheng forstås som grupper av mennesker av kjøtt og blod, tilsvarende det som i markedsføringstradisjonen kalles målgrupper: «a rhetorical audience consists only of those persons who are capable of being influenced by discourse and of being mediators of change” (Bitzer 1968: 3) Ofte viser det seg imidlertid vanskelig å skille mellom grupper av det faktiske publikum som henholdsvis kan og ikke kan løse det retoriske problemet, og Bitzers retoriske publikum kan også forstås som en mer abstrakt størrelse.
Abstrakt publikum
Ti år før Bitzers artikkel hadde argumentasjonsteoretikerne Perelman og Olbrechts-Tyteca i boka The New Rhetoric. A Treatise on Argumentation (1969/1958) insistert på at publikum er selve forutsetningen for enhver argumentasjon: «For argumentation to exist, an effective community of minds must be realized at a given moment.» (s. 14). Her markerte de altså distanse til en filosofisk-logisk tradisjon som isolerer argumentasjon fra kommunikasjon. De definerte publikum som «the ensemble of those whom the speaker wishes to influence by his argumentation» (s. 19). Men de slo også straks fast at publikum først og fremst er talerens mer eller mindre systematiske konstruksjon. Det finnes tre slags publikum: Det universelle publikum, som skal overbevises, det partikulære, som skal overtales, og retoren, som i sin indre dialog skifter mellom å overbevise og overtale seg selv (s. 30)
Det universelle publikum er prinsipielt sett hele menneskeheten, «or at least, […] all normal, adult persons» (s. 30). «Det universelle publikum er et mentalt billede, som konstrueres i den retoriske tekst, mere eller mindre bevidst af dens ophavsmand» forklarer Hanne Roer (2014: 117). Vi har allerede lest at dette publikummet skal overbevises. Overbevisningen skjer på grunnlag av noen antatte felles verdier. Dette publikumet er altså ikke universelt i den forstand at det er normativt løsrevet fra tid og rom. Forfatterne understreker at det universelle publikum heller ikke skal forveksles med et elitepublikum. Eliter er tvert imot ofte opptatt av å skille seg ut fra allmennheten, altså fra det universelle publikum (s. 33). Tanken om et universelt publikum skal tjene som ideal for den retoren som vil argumentere overbevisende og som er seg bevisst at det ikke finnes noen argumentasjon løsrevet fra ønsket om å påvirke. Dessuten kan det universelle publikum utgjøre et ideal for argumentasjon innen ulike partikulære publikumsgrupper. Retoren kan tilstrebe at argumentasjonen innen gruppen holder den standarden som et universelt publikum vil kreve.
Ursituasjonen i et partikulært publikum er dialogen mellom en retor og en tilhører, og denne dialogen er mer en diskusjon, hvor samtalepartnerne søker enighet for å løse et kontroversielt problem (s. 37), enn en debatt der de kjemper for hver sitt standpunkt. Det partikulære publikum kan minne om den nevnte «målgruppen» fra reklamediskursen, men forskjellen ligger i vekten på dialog. Dette kan både dreie seg om en reell og en tenkt dialog. Det har med styrke vært hevdet at et slikt dialogisk syn på kommunikasjon var foregrepet av den russiske filologen og litteraturforskeren Mikhail Bakthin. I sitt berømte essay Spørsmålet om talegenrane (1998), skrevet i 1953-54, hadde han hevdet at alle ytringer foregriper svarende ytringer fra en adressat, eller altså et publikum. Dette svarende publikum kan, slik Bakhtin har foreslått i en annen tekst, deles inn i en adressat og en «super-adressat», som så å si målbærer mer allmenne normer enn dem hos den mer uimiddelbare adressaten (Bakhtin 1977). Retorikeren Christopher W. Tindale (1998) har argumentert for at denne tredelingen, tekst–adressat–superadressat, gir en god innsikt i hvordan vi kan forstå skillet mellom (1) retoren, (2) det partikulære og (3) det universelle publikum.
Det viktige for retoren som taler eller skriver i dialog med et partikulært publikum er, ifølge Perelman&Olbrechts-Tyteca, å være seg bevisst hvem dialogpartneren er. Ofte kan denne partneren tilhøre mange partikulære publikum samtidig, noe som stiller særlig store krav til retoren. Et eksempel på et skille mellom et partikulært og et universelt publikum kan være en ferdig skrevet forelesning hvor professoren henvender seg til studentene i auditoriet for å overbevise dem gjennom dialog, men hvor hen samtidig, i tankene eller ved å publisere manuskriptet, henvender seg til en allmenn leser på tvers av tid og sted. Men hva er så forbindelsen mellom det partikulære publikum, som skal overtales, og det universelle, som skal overbevises, både gjennom intellekt og følelser? Dette klargjør Perelman i en artikkel fra 1984, hvor han slår fast at talerens oppgave er å forvandle det partielle publikum til å bli et universelt publikum (1984, s. 192).
Et interessant poeng hos Perelman&Olbrechts-Tyteca som ikke så ofte trekkes fram er at retoren selv kan betraktes som en tredje publikumskategori. Retorens diskusjon med seg selv er oftest en helt nødvendig forberedelse til den talen som skal holdes eller den teksten som skal skrives, og den vil alltid inngå i skriveprosessen, som er retorens egen diskusjon eller deliberasjon med seg selv. Vi er alltid vår egen teksts første leser. Dette poenget, at skriverens dialog med seg selv har en viktig retorisk funksjon står sentralt i en innflytelsesrik artikkel om forholdet mellom skriver og publikum hvor forfatterne slår fast at «To ignore or devalue such a central function is to risk distorting the writing process as a whole» (Ede og Lunsford 1984, s. 169). I vår kommunikasjon med oss selv slipper vi å skulle ta hensyn til andre personer. Men vi kan lett henfalle til rasjonaliseringer i stedet for å argumentere rasjonelt, så selvkommunikasjonen vil tjene på å bli kombinert med kommunikasjon med andre, framholder Perelman og Olbrechts-Tyteca. Å betrakte seg selv som publikum kan synes som solipsisme mer enn kommunikasjon. Men de to forfatterne er nøye med å understreke sammenhengen mellom indre og ytre dialog: «Agreement with oneself is meerly a particular case of agreement with others.» (1969, s. 41). I andre fagtradisjoner har teori om slik kommunikasjon seinere blitt utviklet gjennom begrepene «autopoiesis» (Niklas Luhmann) og «autokommunikasjon» (Yuri Lotman).
Publikum innskrevet i talen og teksten: Andre og Tredje persona
Edwin Black tilfører retorisk publikumsteori noe nytt når han i 1970 lanserer begrepet «the Second Persona» om en implisitt leser som bekrefter forfatterens eller retorens ideologi. Både begrepet «persona», som i antikt gresk teater var en maske, og tanken om et implisitt publikum hadde han hentet fra litteraturforskeren William Booths The Rhetoric of Fiction fra 1961. Tanken om en leser-i-teksten eller en tilhører-i-talen har vært en levende del av retorisk publikumsteori siden den gang, og særlig på 1970- og 80-tallet inngikk den i «resepsjonsestetikken» eller «reader-response criticism» som da stod sentralt i internasjonal litteraturvitenskap. Black ønsket at retorisk kritikk også skulle kunne være moralsk kritikk. Tekster ble ofte kritisert for sin faktiske effekt på publikum, men ikke for den ideologien den var bærer av. Den moralske eller ideologiske kritikken kunne best rettes mot den samtykkende leseren som var innskrevet i teksten. Mens den Første persona er den innskrevne forfatteren, er den Andre persona den som teksten ikke bare appellerer til, men som skapes i teksten, ikke minst gjennom bruk av stilfigurer og særskilte topoi.
Må retorikere dermed ha en ideologi-kritisk innstilling for å gjøre seg nytte av begrepet «Andre persona» i retorisk kritikk? Marie Lund svarer nei gjennom å foreslå en prosedyre for slik analyse hvor det er mulig å velge bort både trinn 2 og 3:
1)Gennem en analyse af diskursens indhold og form, med vægt på fx påstande og stilistiske spor, kan kritikeren se et billede af et indskrevet publikum. 2) Kritikeren kan koble dette billede til en ideologi og 3) på denne baggrund give en moralsk vurdering af diskursen. (Lund 2014, s. 71)
Men finnes det et publikum som tvert imot er skrevet ut av teksten, altså et publikum som ekskluderes? Ja, og Philip Wander lanserer i 1983 begrepet «den Tredje persona» om dette publikummet, som er en negasjon av den Andre persona. Hans ideologiske ærend er å kritisere tekster som på illegitimt vis utelukker viktige samfunnsgrupper. Et gjennomgående eksempel i hans artikkel er fraværet av ofrene for nazismen i en tale om kunst fra filosofen og det tidligere nazi-partimedlemmet Martin Heidegger i 1943. Uavhengig av retorens, her Heideggers, bevisste intensjon skaper taleren et publikum som
exists in the silences of the text, the reality of oppression, and the unutterable experience of human suffering, an audiendce for whom what was said was relevant in ways that traditional approaches to interpretation may overlook. (s. 276
Spørsmålet om retorisk utelukkelse har store dimensjoner, «it involves the unity of humanity and the wholeness of the human problem» (ibid). Selv om Wanders kritikk er moralsk fundert, er det fullt mulig å benytte begrepet den Tredje persona deskriptivt i en retorisk analyse ved å undersøke hvilke begreper, verdier og perspektiver som ikke finner gjenklang i teksten. (Tønnesson og Lund 2017). Den Tredje persona behøver ikke være grupper som etter alminnelige humanistiske standarder fortjener vår sympati, og det er lett å tenke seg tekster hvor utelukkelse av for eksempel ekstremistgrupper er moralsk legitimt.
Publikum som skapes retorisk
At publikum konstrueres i teksten, behøver ikke ha direkte konsekvenser for mennesker av kjøtt og blod. For Black og Wander er retorikerens oppgave å drive ideologisk tekstkritikk ved å identifisere henholdsvis lesere-i-teksten og ikke-lesere-i-teksten. I den retningen som kalles «konstitutiv retorikk» interesserer retorikerne seg igjen mer for den potensielle effekten av tekstene, som anses å konstituere ny virkelighet. Konstitutiv retorikk kan følgelig anses som sosialkonstruktivistisk.
Maurice Charland (1987), som har utviklet begrepet konstitutiv retorikk, slutter seg til Kenneth Burkes oppfatning av at den retoriske tekstens viktigste oppgave er å skape identifikasjon mer enn å overbevise. Publikum er ikke noe som eksisterer før teksten, det skapes i teksten og bidrar til at det faktiske lesende og lyttende publikum forandres. Hans eksempel er konstruksjonen av en quebecsk identitet blant fransktalende kanadiere, som foregår gjennom at et nytt begrep, «québécoise», naturaliseres. Det betraktes altså som gitt i teksten samtidig som det lanseres gjennom erklæringen «Vi er quebeckere». En slik forståelse av retorikkens evne til å skape et publikum i teksten gjennom identifikasjon, og dermed omskape det faktiske publikum, er ikke minst egnet til å forstå det som siden 1970-tallet er blitt kalt identitetspolitikk. Når marginale eller marginaliserte grupper skal vinne anerkjennelse, vil de ofte søke å foredle en felles identitet som ikke alltid er forankret i biologi eller geografi. Charland går langt i å påstå at fransk-kanadiernes nye quebecske identitet ble skapt fra grunnen av. Konstitutiv retorisk analyse kan imidlertid like godt benyttes til å undersøke identitetsdyrking i tekster hvor relativt nye betegnelser, f.eks. «interkjønn» eller «melaninrik», refererer til empiriske forhold. Endelig kan konstitutiv retorisk analyse, hvor det altså legges vekt på hvordan både begreper og publikum konstitueres like vel benyttes i studiet av tekster i samfunnets sentrum – for eksempel nettopp nasjonale konstitusjoner.
En kritisk og nysgjerrig leser-i-teksten
Innenfor litteraturvitenskapen har det parallelt med nyretorikkens framvekst vært foreslått en rekke begreper for ulike varianter av leseren-i-teksten. Som vi har sett lot retorikeren Black seg inspirere av denne tenkemåten. Det er Wayne Booths og Wolfgang Isers «implisitte leser» («the implied reader»; «der Implizite Leser») som har kommet i mest permanent bruk i litteraturstudier. Men kanskje er semiotikeren Umberto Ecos «Modelleser» («the Model Reader»;» «il Lettore Modello») vel så relevant for retorikken. Begrepet er i mindre grad knyttet eksklusivt til skjønnlitterære tekster og formidler gjennom selve betegnelsen (Eco 1979 a og b) en sentral idé: Leseren-i-teksten står modell for den faktiske leseren, som Eco kaller den empiriske leseren.
Modelleseren har et sett av kompetanser, men øker også kompetansen under tekstens gang. For å lese teksten på en adekvat måte anbefales leseren å strekke seg etter Modelleseren, som Eco insisterer på å skrive med stor M for å understreke denne «leserens» autoritative status. I teksten hvor Eco lanserer begrepet tenker han seg at Modelleseren i møte med en tilsynelatende enkel tekst utvikler seg og oppdager mer av tekstens kompleksitet under lesningen. I nyere forskning har Ecos begrep blitt anvendt i studier av en rekke sakprosatekster, og det er blitt utvidet ved at både den som skal analysere og den som skal forfatte tekster «tillates» å operere med flere, men ikke med et ubegrenset antall Modellesere. Johan L. Tønnesson har i sin doktoravhandling argumentert for dette og foreslått en prosedyre for å identfisere Modellesere, hvor det legges vekt på både implisitte og eksplisitte spor i teksten (Tønnesson 2004:145). Blant annet støtter han Modelleserbestemmelsen av omfattende topos-analyser, hvor også de klassiske bevismidlene etos, logos og patos gis forklaringskraft.
Men i hvilken grad leser Modelleseren «medhårs», altså grunnleggende velvillig? Delvis i samsvar med begrepene den Andre og den Tredje persona kan vi tenke oss at det finnes en velvillig og en mer kritisk Modelleser i én og samme tekst. Men der hvor Blacks persona er ganske fasttømret i én ideologi, kan den velvillige Modelleseren tenkes å være i dialog med teksten på en mer dynamisk måte. Det samme gjelder den kritiske Modelleseren, som ikke skyves ut av teksten – det blir i så fall en ikke-Modelleser. Å bygge en kritisk reflekterende leser inn i teksten kan med Ecos uttrykk være en «tekststrategi» som gjør teksten rikere og bygger et mer mangfoldig publikum.
I en analyse av den i sin tid verdensberømte talen fra Norges kong Harald i 2016 hvor han blant annet definerer nordmenn som «jenter som er glad i jenter, gutter som er glad i gutter, og jenter og gutter som er glad i hverandre» og erklærer at nordmenn «tror på Gud, Allah, Altet og Ingenting» demonstreres det nettopp at publikumsbegrepet Modelleser kan supplere og utvide de ulike begrepene om retorisk publikum (Tønnesson og Lund 2017). Som vi har sett, er det ikke noe nytt at retorikken henter inn publikumsbegreper fra andre disipliner. Modelleseren er lansert som et semiotisk begrep, men er blitt fornyet i dialog med retorikken og har altså vist seg å ha relevans i en typisk retorisk tekst: En monarks epideiktiske rekonstruksjon av en hel nasjon.
Publikum i skandinavisk retorikkforskning
Da teoretiske høydepunkter fra de første 14 årene av tidsskriftet Rhetorica Scandinavicas historie skulle presenteres samlet på engelsk (Grue og Kjeldsen 2011), var det knapt noen bidrag som la vekt på retorisk publikumsteori. Unntaket var Charlotte Jørgensen, som i en innsiktsfull artikkel diskuterer og utvikler Perelman og Olbrechts-Tytecas publikumsbegreper, med særlig vekt på å argumentere for at det universelle publikumet ikke er mer universelt enn at også det er knyttet til tid og sted. Denne innsikten kan hjelpe mot anakronistisk bedømmelse av fortidige tekster, for eksempel ved at en anti-rasistisk tale fra den amerikanske borgerkrigen kritiseres for å være rasistisk fordi dagens universelle publikum, med sin doxa, vil oppfatte den slik (Jørgensen 2011). Heller ikke seinere årganger av Rhetorica Scandinavica har viet teori om retorisk publikum særlig oppmerksomhet. Dette gjelder også Retorikmagasinet og Magasinet Khairos.
Et viktig og teoretisk nyskapende arbeid er imidlertid Tommy Bruhns doktoravhandling Delade meningar. Retorisk flertydighet och den pluralistiska publiken i politiska förnyelseprocesser (2018). Her undersøkes hvordan to svenske partiledere gjennom retorisk flertydighet orkestrerer ulike sammensatte publikum i hver sin tale til egne partifeller med tanke på å samle forsamlingen til handling. Avhandlingen identifiserer ulike publikumssegmenter ved å studere flertydighet i talene, men også ved grundige empiriske studier av ytringer både før og etter de aktuelle partisamlingene. Mens flertydighet gjerne kritiseres som illegitimt i argumentasjon, viser Brun fram en type produktiv flertydighet som skaper et sammensatt publikum ved å formidle, ordne, organisere og orkestrere (s. 294). Med henvisning til Perelman og Olbrechts-Tytecas begreper skriver Brun at det sammensatte publikum kan «ses som den pluralistiska och diplomatiska länken mellan fragmenterade specifika publiker, och den universella publiken (s. 287).
Retorisk publikumsanalyse kan også tjene til kritikk på vegne av en profesjon. Vigdis Foss’ artikkel «Lærerutdanneren som forsvant» (2023), er en diakron studie av en rekke styringsdokumenter innen førskole-/barnehagelærerutdanning. Her hevdes det at lærerutdanneren retorisk skrives ut av de nyere tekstene. Men forfatteren slår også fast: «Ideen om publikum som fiksjon betyr ikke at publikum er uten agens eller makt – for eksempel kan publikum avstå fra å identifisere seg med den identiteten de tilbys av retor.» (s. 120). Det utestengte publikum, som kan tilsvare Wanders Tredje persona, kan altså protestere mot teksten, slik Foss’ artikkel selv kan sies å gjøre.
Søk i ulike bibliografier på skandinavisk forskning om retorisk publikum tyder på at Bitzers treleddede modell – exigence (påtrengende problem), constraints (tvingende omstendigheter) og audience (retorisk publikum) – har fått stort gjennomslag i studentarbeider. Som nevnt over er det ofte vanskelig å avgrense en retorisk situasjons retoriske publikum. Men i en rekke studentoppgaver bidrar Bitzers publikumsbegrep til at analysene er mer kontekstuelt informerte enn de ville vært hvis ikke de aktuelle retoriske publikum hadde stått sentralt.
I en nyere artikkel hevder Jens Kjeldsen (2023) at nordisk retorikkforskning preges av en sterk interesse for publikum og at dette har med skandinaviske særtrekk å gjøre. Nokså egalitære samfunn kaller på undersøkelser av hvordan retorikk faktisk fungerer overfor ulike publikumsgrupper, i stedet for å forstå retorikk som en normativ og kanskje elitær stillære. Dette holder nok stikk for forskningsutviklingen særlig i de seinere tiår, hvor det er gjort mange skandinaviske undersøkelser av faktiske publikum og hvor studiene like ofte gjelder multimodale skriftlige tekster og samtaler som muntlig framførte taler.
I boka Retorik og metode (Bengtsson, Berg og Iversen, red. 2020) presenteres således en rekke teoretisk understøttede metoder for å undersøke publikums respons på retorikk. Presentasjonene gir et godt overblikk av et allerede nokså bredt forskningsfelt. I sitt bidrag gir Kjeldsen (2020) argumenterer han for «at retorikken ikke alene skal findes i ytringer, men også i modtagere og publikum.» Dette knyttes til et metodisk argument: «hvis retorikken som videnskabeligt fag ønsker at bidrage til indsigt i, hvordan ytringer virker, så må receptionsstudier […] være en nødvendig del af faget» (s. 141). Dels presenteres de veletablerte metodikkene intervju og fokusgruppesamtale. Her argumenteres det for at slik metodikk er særlig velegnet til å studere respons på visuell retorikk og underbygge antakelsen om at bilder kan formidle argumenter (Kjeldsen 2020). Dels gjøres leseren kjent med nyere metodikker som kan berike retorikkens kunnskapstilfang.
I en presentasjon av «tenke høyt-lesning» vises det hvordan en retorisk tilnærming særlig kan få fram «umiddelbare følelelsesmessige reaktioner og responser» (Bengtsson og Hoff-Clausen 2020: 96) og dermed følge humanioras og samfunnsvitenskapens affektive vending (s. 110). Videre kan slike undersøkelser «afdække nye eller underbeslyste sammenhænge og mønstre i fx et publikums oplevelse af tekster i komplekse kulturelle og sociale situationer (s. 100).
Også «Skriftlig protokollanalyse” registrerer respons i sanntid, men en fordel med denne metodikken er at forskeren ikke trenger være til stede, og dermed gir den «en unik tilgang til informanters reaktioner på retoriske ytringer i naturlige omstændigheder» og er egnet til å «udforske sammenhængen mellem ytring og respons, som antagelig er det mest centrale spørgsmål i retorisk forskning.» (Kjeldsen, Vatnøy og Andersen 2020: 117; 137).
Framtidig retorikkforskning: Faktiske lesere eller lesere-i-teksten?
Empiriske undersøkelser kan utvilsomt gi kjøtt på beina til analyser både av Perelman og Tytecas partikulære publikum, Bitzers retoriske publikum og av forholdet mellom tekst og virkning i konstruksjonen av Ecos Modelleser så vel som Blacks og Wanders Andre og Tredje persona. Teoretiske modeller av leseren-i-teksten har siden utgivelsen av Perelman og Olbrecht Tytecas The New Rhetoric i fra 1958 gitt rikere analyser og dermed dypere forståelse av retorisk sjangere, tekster og enkeltytringer. Men forståelsen vil utvilsomt få et mer solid grunnlag ved å bli supplert med studier av faktisk resepsjon. Tilsvarende vil retorisk betont empirisk publikumsforskning kunne berikes av å ta til seg innsikten at enhver ytring, slik Bakhtin har lært oss, foregriper publikums svarende reaksjoner (Bakhtin 1998: 38-39).
Litteratur
Aristoteles. 2002. Retorik. Museum Tusculanums Forlag.
Aristoteles. 2013. Den nikomakiske etikk. Oversatt av Anfinn Stigen. Vidarforlaget.
Bakhtin, Mikhail. 1977. The Problem of The Text (An Essay in Philosophical Analysis). Soviet Studies in Literature, 14(1), 3–33. https://doi.org/10.2753/RSL1061-197514013
Bakhtin, Mikhail. 1998 (1953-54). Spørsmålet om talegenrane. Oversatt av Rasmus Slaattelid. Adriane.
Bengtsson, Mette, Kristine Marie Berg og Stefan Iversen, red. 2020. Retorik og metode. Samfundslitteratur.
Bitzer, Lloyd F. 1968. «The Rhetorical Situation». Philosophy & Rhetoric 1 (1): 1–14. http://www.jstor.org/stable/40236733.
Black, Edwin. 1999/1970. «The Second Persona». I Contemporary Rhetorical Theory, redigert av John Louis Luicaites, Celeste Michelle Condit og Sally Caudill. The Guilford Press.
Bruhn, Tommy. 2018. Delade meningar. Retorisk flertydighet och den pluralistiska publiken i politiska förnyelseprocesser. Retorikförlaget.
Burke, Kenneth. 1969/1950/1969. A Rhetoric of Motives. University of California Press.
Charland, Maurice. 1987. «Constitutive Rhetoric: The Case of the Peuple Québécois», Quarterly Journal of Speech, vol. 73: 133-150.
Eco, Umberto. 1979a. Lector in fabula: La cooperazione interpretativa nei testi narrativi. Bompiano.
Eco, Umberto. 1979b. The Role of the Reader: Explorations in the Semiotics of Texts. Indiana University Press.
Ede, Lisa og Andrea Lunsford. 1984. «Audience Addressed/ Audience invoked: The Role of Audience in Composition Theory and Pedagogy». College Composition and Communication 25: 155-171.
Foss, Sonja. 2009. «Invitational Rhetoric». In Encyclopedia of Communication Theory. Vol. 1: 569–571.
Foss, Vigdis. 2023. «Lærerutdanneren som forsvant. Nordisk tidsskrift for pedagogikk og kritikk, 9. https://doi.org/10.23865/ntpk.v9.4072
Grue, Jan og Jens Elmelund.E. Kjeldsen. 2011. Scandinavian Studies in Rhetoric. Retorikförlaget.
Johansen, Anders. 2002. Talerens troverdighet. Tekniske og kulturelle betingelser for politisk retorikk. Universitetsforlaget.
Jørgensen, Charlotte. 2011. «Who’s to Judge What’s Good Rhetoric?» I Scandinavian Studies in Rhetoric, redigert av Jan Grue og Jens Elmelund Kjeldsen. Retorikförlaget.
Kjeldsen, Jens Elmelund. 2018b. «Audience Analysis and Reception Studies of Rhetoric». I Rhetorical Audience Studies and Reception of Rhetoric: Exploring Audiences Empirically, redigert av Jens E. Kjeldsen. Palgrave Macmillan.
Kjeldsen, Jens Elmelund. 2015. «Where Is Visual Argument?». In Reflections on Theoretical Issues in Argumentation Theory, redigert av Frans van Eemeren og Bart Garssen. Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-21103-9_8
Kjeldsen, Jens Elmelund. 2002. Visuel retorik. Doktoravhandling. Universitetet i Bergen.
Kjeldsen, Jens Elmelund. 2015. «Intervjustudier: Forskningsinterview og fokusgrupper i retoriske receptionsstudier». I Retorik og metode, redigert av Mette Bengtsson, Kristine Marie Berg og Stefan Iversen. Samfundslitteratur.
Lund, Marie og Johan Tønnesson. 2017. «Kongens tale ved hagefesten». I Åpne dører mot verden. Norske ungdommers møte med fortellinger om skyld og privilegier, redigert av Jonas Bakken og Elisabeth Oxfeldt. Universitetsforlaget.
Lund, Marie. 2014. «Retorisk publikum». I Retorikkens aktualitet: Grundbog i retorisk kritik (3. utgave), redigert av Marie Lund og Hanne Roer. Hans Reitzels forlag.
Perelman, Chäim. 1984. «The New Rhetoric and the Rhetoricians: Remembrances and Comments». Quarterly Journal of Speech 70 (2): 188-196.
Perelman, Chäim og Lucie Olbrechts-Tyteca. 1969/1958. The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation. University of Notre Dame Press.
Roer, Hanne. 2014. «Nyretorik, værdier og strategier». I Retorikkens aktualitet: Grundbog i retorisk kritik (3. utgave), redigert av Marie Lund og Hanne Roer. Hans Reitzels forlag.
Sloane, Thomas O. 2001. Encyclopedia of Rhetoric. Oxford University Press.
Spjeldnæs, Kari og Faltin Karlsen. 2022. «How Digital Devices Transform Literary Reading: The Impact of E-books, Audiobooks and Online Life on Reading Habits». New Media & Society 26 (8): 4808-4824. https://doi.org/10.1177/14614448221126168
Tindale, Christopher W. 1998. «Arguing for Bakhtin». Rozenberg Qurarterly. https://rozenbergquarterly.com/issa-proceedings-1998-arguing-for-bakhtin/
Tønnesson, Johan L. 2004. Tekst som partitur, eller Historievitenskap som kommunikasjon: Nærlesning av fire historietekster skrevet for ulike lesergrupper. Dr. art-avhandling. Universitetet i Oslo.
Warner, Michael. 2002. «Publics and Counterpublics (abbreviated version)». The Quarterly Journal of Speech 88 (4): 413–425. https://doi.org/10.1080/00335630209384388