Kriskommunikation

Vad är kriskommunikation?

Enligt den svenska krisberedskapsmyndigheten MSB handlar kriskommunikation om samhällets kommunikativa förmåga och att kunna leva upp till det förtroende offentliga organ har fått i uppdrag av medborgarna (2020). Det innebär att vid olyckor och kriser förmedla snabb och korrekt information till drabbade, berörda och allmänheten samt till medier. Det kan vara att kommunicera med och till en grupp medborgare eller en bredare allmänhet på ett kollektivt plan. Kriskommunikation omfattar också den samordning av information som sker internt och mellan myndigheter, organisationer, medier samt intresserade individer och grupper, före, under och efter en kris. Innehållet i kriskommunikationen har till uppgift att skapa ett gemensamt meningsutbyte om olyckan eller krisen. Begreppet kriskommunikation är mer utsträckt i tid än man kanske tror och bedrivs före en händelse inom planeringsprocesser, utbildning och övning för att under en kris eller olycka genomföras enligt de krav och förväntningar som utlovats och efterfrågats. Om situationen så kräver ska kriskommunikationsarbetet kunna pågå under en lång tidsperiod. En viktig del är att ta vara på erfarenheter och utvärdera dessa för att ge förutsättningar för kommande händelser.

Kriskommunikation syftar alltså till att hantera en reell kris eller nödsituation, medan man med riskkommunikation avser mer proaktiva strategier, som att ge information om potentiella faror och om förebyggande åtgärder. Ett övergripande mål med riskkommunikation är att utbilda människor om potentiella risker och hur de kan minskas. Det kan vara att tillhandahålla säkerhetsinformation, riktlinjer och goda råd. Exempel på riskkommunikation är information om hälsorisker, risker som förknippas med införandet av ny teknik eller miljöhot.

Forskningsintresset om kriskommunikation har traditionellt riktats mot avsändarens budskap kombinerat med ett antagande om kriser som relativt avgränsade fenomen. Studier publicerade mellan 2000 och 2010 riktar främst sitt fokus mot privata aktörer och organisationer (Olsson 2014) men saknar ett globalt perspektiv. Utgångspunkten är att krisen är en lokal, eller möjligen nationell, angelägenhet (Nohrstedt 2016). En sådan lokal förståelse av kriser innebär att de är specifika, oväntade, icke rutinmässiga händelser som skapar en hög nivå av osäkerhet och ett betydande verkligt eller upplevt hot mot högprioriterade mål (Seeger, Sellnow & Ulmer 2003, 2007). För kriskommunikatören gäller då att uppträda på de sätt som kan minska de negativa konsekvenserna för organisationen eller nationen.

Krisbegreppet har emellertid kommit att ses ur ett mer globalt perspektiv och därmed mindre avgränsat. Utgångspunkten är då att risker och kriser överskrider nationella och kulturella gränser och kan generera internationella krisdiskurser som inkluderar flera olika aktörer, medier och allmänheter globalt. Detta perspektiv ha tillkommit genom ökad globalisering och internationella mediekanaler. För de globala kriserna, till exempel pandemier, klimathot och höjd krigsberedskap, gäller inte samma definition som ovan, inte heller är det alltid tydligt vem som är kommunikatör i och om krisen. Globala kriser är enligt Nohrstedt (2016) de som har de mest vidsträckta konsekvenserna, men de är också de mest komplexa och i många fall försummade.

Sedan ungefär 2010 vänder studier om kriskommunikation alltmer blicken mot mottagarna, deras upplevelser och känslor, förvisso med ett fortsatt intresse för avsändaren och det innehåll som kommuniceras. Men i vissa fall står mottagarna helt i första rummet, och krisen definieras främst utifrån deras upplevelser, som därmed dikterar kommunikationens utformning. Kännedomen om en kris kan idag explosionsartat spridas över världen genom sociala medier, vilket ställer nya krav på kriskommunikation, som de emotionella responder som kan förväntas uppstå (Vignal Lambret & Barki 2018). Det är inte alltid tydligt vem eller vilka som är avsändare eller ansvariga i en kris. Klimatkrisen är ett bra exempel, där avsändaren hanterar frågan baserat på sin egen kunskap och roll. Dessutom måste hänsyn tas till felaktig information på ett helt nytt sätt. En demokratisk teknologisk utveckling har lett till internetforum och sociala medier som sedan använts som verktyg som leder till uppkomsten av isolerade diskussionspoler, och så kallade ekokammare, där likasinnade åsikter florerar utan att ifrågasättas (Bloomfield och Tillery 2019).

Retorikvetenskaplig forskning om kriskommunikation

Retorikforskningen har bidragit avsevärt till en ökad förståelse av kriskommunikationens möjligheter och medel, främst eftersom retoriken härbärgerar tekniker för att använda språket effektivt i syfte att övertyga och påverka målgrupper. Den har därigenom utgjort en bas för en stor del av den tidiga kriskommunikationsforskningen, se t.ex. arbeten av T. Coombs, R.L. Heath, M.W. Seeger, R.R. Ullnow, som bygger på kommunikationsvetenskap där retorik varit ett grundläggande inslag. Det retorikvetenskapliga forskningsfältet är stort, och man har riktat blicken mot många olika problematiska situationer för talare, publik och omvärld.

Retorikforskningen om kriskommunikation har flera teoretiska utgångspunkter, bland annat i politisk retorik och vetenskapsretorik, där teorier har utvecklats om hur trovärdighet etableras, t.ex. genom att använda ett språk som betonar sändarens expertis, erfarenhet och engagemang för inte minst etiska principer (t.ex. Wolrath Söderberg 2020). Allmänhetens förtroende för myndigheter anses bero på det språkbruk som används för att betona sändarens engagemang för transparens, ärlighet och ansvarsskyldighet, och för att försäkra intressenter om att de tar krisen på allvar och arbetar för att hantera den effektivt (Mral & Vigsö 2013). Flera studier pekar på den klyfta som har uppstått mellan experter och allmänhet, inte minst när det gäller att förmedla viktiga budskap kring klimatanpassning och hälsorelaterade frågor (t.ex. Comstock & Hocks 2016).  Formulärets överkant

Med en effektiv användning av retorik kan organisationer hantera en kris genom att kontrollera berättelsen, forma allmänhetens uppfattningar och bygga trovärdighet och förtroende. Inte minst skandinavisk retorikforskning har kunnat peka ut just dessa möjligheter (Vigsö 2012). Retorisk kriskommunikation kan också användas för att förebygga kriser utöver att underlätta för medborgarna i förväntade eller pågående kriser. Retorik används även för att mobilisera intressenter att vidta åtgärder som svar på krisen.

Villkoren för att kunna använda retorik på ett effektivt sätt är ett ständigt föremål för forskarnas uppmärksamhet. I kriser är emotioner som oro, frustration och ilska centrala faktorer som kan vara avgörande för hur retorik kan tillämpas effektivt. Ett aktuellt exempel är hur miljöforskningens resultat kan eller bör tillämpas i en förändrad livsstil. Det är en fråga som visar varför retoriska analyser ibland behöver göras av publikens reception av budskapen. Formulärets överkantEftersom klimat- och hälsokriser och är så gott som omöjliga att överblicka på grund av en enorm komplexitet måste den retorik som tillämpas kunna hantera många perspektiv i form av multipla scenarier och även en beredskap för snabba förändringar och nya perspektiv.      Experters rön behöver emellertid inte vara komplexa för att publiken ska välja bort att efterleva dem, och det finns sätt att legitimera exempelvis ett klimatosäkert handlande (Wolrath & Wormbs 2022).

En teori som fått stort genomslag är retorisk arenateori (Rhetorical Arena Theory, Frandsen & Johansen 2022) som är ett ramverk för analys av det komplexa sambandet mellan kommunikation, makt och persuasion i offentlig diskurs. Målet är att bättre förstå politiska processer, sociala rörelser och olika former av kommunikativ handling i relation till en kris. Fokus ligger på den dynamiska interaktionen mellan olika aktörer och element i en retorisk situation. Faktorer som makt, övertalning och förhandling bidrar till att forma den allmänna opinionen och inverkar därmed i beslutsprocesser. Med «retorisk arena» avses alltså den kontext där kommunikation och övertalning sker, ett komplext samspel mellan aktörer, inklusive talare, publik, media, institutioner och kulturella normer. Aktörerna engagerar sig i retoriska strategier för att främja sina intressen, påverka den allmänna opinionen och forma resultatet av debatter och konflikter.

Retorik spelar sammanfattningsvis en avgörande roll i kriskommunikation genom hur allmänhetens uppfattningar formas, hur trovärdighet och förtroende byggs samt hur intressenter mobiliseras att vidta åtgärder. Genom det retorikvetenskapliga kunskapsintresset kan följande frågor kartläggas och besvaras:

-Hur ramas krisen in som problem på ett sådant sätt att vissa aspekter betonas medan andra nedtonas? Frågan berör hur språk används för att framhäva en organisations engagemang för transparens och ansvar (se t.ex. Nord & Olsson 2013).

-Hur används språk för att vädja till intressenternas känslor? Frågan handlar oftast om att påverka via krisen genom att väcka empati, oro eller andra emotioner (se t.ex. Yan & Pang 2010)

-Hur etableras trovärdighet för organisationen och dess ledarskap? Det gäller särskilt hur man betonar expertis, erfarenhet och engagemang för etiska principer (se t.ex. Raupp 2019).

-Hur bygger man förtroende hos olika intressenter som är inblandade i krisen? En organisation kan t.ex. betona sitt engagemang för transparens, ärlighet och ansvar för att övertyga om att de tar krisen på allvar och arbetar för att hantera den effektivt (se t.ex. Offerdal m.fl. 2021)

-Hur mobiliserar man intressenter om att vidta åtgärder som svar på krisen? En organisation kan använda ett språk som betonar det brådskande i situationen och vikten av kollektiva åtgärder för att motivera publiken att bidra aktivt (se retorisk arenateori ovan).

 

Från strategi till situationsanpassning

Den traditionella formen av kriskommunikation fokuserar i huvudsak sändaren och hens val av budskap, vilket brukar falla under beteckningen strategisk kommunikation. Kriskommunikationen bör alltså baseras på genomtänkta strategier, eftersom de insatser som görs ska förbättra situationen för alla involverade intressenter (Coombs 2015). Det är emellertid inte särskilt meningsfullt att gå så långt som att använda generella måttstockar för god kriskommunikation med begrepp som best practice eller andra standardiserande uttryck. Kriser liknar visserligen varandra på flera sätt, men det skulle vara ett misstag att förvänta sig någon enhetlighet eller standard. Coombs menar att man bör leta efter reella exempel på vad olika strategier lett till i olika situationer. Han intar därmed ett sändar-orienterat perspektiv men med fokus på att hitta evidens för vilka effekter en viss strategi får. Målet är att ta fasta på systematiskt, empiriskt samlad kunskap, snarare än den subjektiva erfarenheten hos experten eller rådgivaren. Utvärderingar av tidigare scenarier och situationer kan sedan hjälpa organisationer att förbereda sig på framtida kriser.

Situationsbaserad kriskommunikation (SCCT) bygger på krishanteringsstrategier som inkluderar apologia, den klassiska retorikens försvarstal (Coombs 2015). Syftet är att bygga upp och skydda sitt rykte genom självförsvar, vilket anses nödvändigt när en offentlig attack drabbar en organisation som ställer höga krav på organisationens ledare och företrädare.  SCCT kan enklast beskrivas som en två-stegprocess: Det första steget är att definiera vilken typ av kris det handlar om, till exempel om den involverar offer för våld på arbetsplatsen, ryktesspridning, produktmanipulering eller utifrånkommande attacker. Det andra steget är att utvärdera de situationsfaktorer som kan påverka retoriska val, till exempel tidigare erfarenhet av någon liknande kris eller negativa uppfattningar som florerar och som kan påverka organisationens krisberedskap.

Begreppet krisrespons, dvs hur en organisations ord och handling i en krissituation syftar till att försvara organisationens anseende och goda rykte (Coombs & Holladay 2008). Det centrala är de strategiska val som styr kommunikationens design och spridning. Värt att notera är att strategierna inte måste bero på situationens karaktär, utan det generella målet är att skademinimera på alla upptänkliga sätt samt att bibehålla en tydlig fasad inför publiken. Viktigast är vad som kan göra flest människor mest positivt inställda till avsändaren. Krisresponsen kan ta sig olika uttryck, t.ex. att man kompensera de drabbade, ber om ursäkt, betygar sin sympati och empati, eller att helt enkelt sakligt informerar om situationen. Det finns inga «rätta» sätt att agera på, bara olika sätt att uppnå målet. Detta förhållningssätt målar upp krisen som en relativt lokal och tillfällig företeelse som är möjlig att (om)forma för att skapa optimala förutsättningar att behålla verksamhetens anseende. Coombs och Halloday (2008) tillägger att ursäkten som strategi kan vara värd att undvika, då den öppnar upp för åtal och ekonomisk förlust. Alternativen bör övervägas, om inte av rent finansiella skäl. Ursäkten ska enbart användas när den är gynnsam för sändaren.

Den mest spridda teorin om strategier för apologetisk krisrespons är förmodligen William Benoits modell om image restoration (Benoit 1997). Den bygger på kategorisering och ordning av olika retoriska förhållningssätt och responsmönster, vilka hämtas från tidigare teorier och modeller inom klassisk apologia. Ordningen går från ett relativt osofistikerat sätt att respondera: vägra att ta ansvar för krisen, antingen helt förneka att något fel begåtts eller överföra skulden på någon annan. En något mer sofistikerad strategi är att skjuta ifrån sig ansvaret genom att skylla på provokation eller otur, eller att ogiltigförklara anklagelser genom att hänvisa till sina enbart goda föresatser. Nästa kategori utgår från ett erkännande av skuld, kombinerat med ett försök att tona ner det som skett. Den anklagade understryker t.ex. sina dygder och presenterar en i övrigt sund och stabil organisation, försöker förminska det som inträffat, differentierar (jämför) med andra handlingar, eller till och med transcenderar händelsen, dvs hävdar att situationen faktiskt medfört positiva konsekvenser. Besläktat med det är att angripa den som anklagar. Den sista kategorin är att erkänna att man begått handlingen och erbjuda kompensation, be om ursäkt och ta på sig skulden, möjligen utan några förbehåll.

Modellen har kommenterats och reviderats av många forskare. En kommentar är att de val man gör för att återupprätta sin image bör de stämma överens med sanningen och uppfattas som uppriktigt menade och frivilliga om de ska vara effektiva och hållbara (Hearit 2006).  Responsen bör också komma vid rätt tidpunkt. Ett misstag skulle kunna vara att inte rikta sig till samtliga intressenter eller att ursäkter framförs vid en olämplig tidpunkt och plats, eller inför fel publik.

 

Det publika perspektivet utvecklas

Apologia har utgjort ett fundament i kriskommunikationsforskningen och följer traditionen att främst analysera avsändarens val och strategier. Utvecklingen har senare rört sig mot att alltmer rikta blicken mot mottagarna och deras upplevelser och känslor (se t.ex. Coombs m.fl. 2010). Denna utveckling har sitt ursprung i nyare metodologiska perspektiv. Ett beteende- och samhällsvetenskapligt synsätt, exempelvis, tar fasta på effekter snarare än avsikten med olika kommunikationsinsatser. Det har fått ett allt större inflytande och breddat perspektivet på kris och kriskommunikation. Ett exempel är contingency theory, en situationsbaserad beteendevetenskaplig teori (Coombs 2015), som i stor utsträckning tar hänsyn till den emotionella upplevelsen hos mottagarna.

Managementforskningen framhåller självförsvar som strategi om en kris uppstår i ett företag (Coombs m.fl. 2010; Nohrstedt 2016). Men med ett mer utvecklat samhällsvetenskapligt perspektiv, som följt på det management-inriktade, tas flera individer och deras upplevelser och känslor med i beräkningen. Det innebär att krisen måste förstås från flera perspektiv. I kombination med globalisering och nya mediers förmåga att förmedla händelser inom extrem närtid utmanas definitionen av en kris som lokal och tillfällig. Baserat på den individuella upplevelsens roll och den numera globala kontexten, kan en kris tänkbart uppstå när som helst och var som helst, i olika grad.

En kris är vanligen komplex och aldrig identisk med tidigare kriser. Detta är förvisso inte någon ny insikt, men kriser har trots det modellerats i relation till målgrupper och intressenter. Vigsø (2012) är en av de som menar att kommunikationen bör ta sin utgångspunkt i mottagaren och dennes upplevelse av krisen, för att därefter utveckla bilden av vem denna intresserade mottagare är. Det som utgör «faktiska» hot eller kriser för avsändaren är alltså inte nödvändigtvis det som ska bemötas kommunikativt. Utgångspunkten bör i stället vara publikens uppfattade hot eller upplevda kris. Ett exempel finns hos Malecki, Keating och Safdar (2020) som hävdat vikten av att inkludera mottagarnas uppfattning och upplevelse av covid-19-pandemin i relation till den kriskommunikation som då genomfördes. De pekar på två nyckelkomponenter: den faktiska faran och allmänhetens känsloläge. Dessa två samspelar och avgör tillsammans hur väl de risker som kommuniceras utåt tas emot. Med andra ord bör man kommunicera de faror som krisen innebär, som hur man undviker att bli smittad av viruset, men samtidigt inbegripa och ta del av den allmänna opinionen och det känsloläge hos befolkningen som verkar råda. Konkret innebär det att man bör utgå från den information som publiken redan tagit del av men också hur de har mottagit den. Situationen sedd ur mottagarnas synvinkel och vad som sker i realtid är därmed vägledande för kommunikationen, och inte att man förlitar sig på tidigare sätt att hantera kriser.

Under covid-19-pandemin blev publikens oro och frustration en betydande utgångspunkt och avgörande för hur effektiv kommunikationen kunde vara. Men redan före pandemin skriver Elisabeth Hoff-Clausen (2018) om publikens emotioner som ett retoriskt villkor. Att inkludera publikens känslor är inte bara en förutsättning för effektiv kommunikation utan kan även utgöra kommunikationens innehåll. Sådana känsloappeller använder ett språk som betonar krisens inverkan på individer och samhälle och syftar till att väcka empati, oro, ilska eller någon annan affekt. Retorik kan alltså användas för att betona och väcka känslor för gemensamma värden inom en grupp eller samhälle. Även Mral menar att rätt använd retorik kan bidra till att ena en hel nation i ett större krisläge och därmed minska negativa känslor (2008).

 

Kriskommunikation i politik och journalistik

Den kriskommunikation som syns i nyhetsmedier, hos politiska aktörer och inom offentliga organisationer gestaltar vanligen krisen genom att stora mängder information kategoriseras och sammankopplas. Det bidrar till att händelser och tillstånd kan definieras som problematiska, samtidigt som man beskriver orsakerna till problemet, föreslår lösningar och gör en moralisk bedömning av inblandade aktörer. Politiken och dess samspel med media innebär ofta ett strategiskt spel där krisens vinnare och förlorare utses medan själva sakfrågan förminskas (Olsson & Falkheimer 2014). På så sätt blir kriskommunikationen mer tolkande än faktabaserad. Eftersom medier ofta målar upp en vinnande och förlorande sida av en situation kan politiker dra nytta av kriser för att få ökat opinionsstöd. Både politiker och massmedia bidrar därmed till att understryka en redan befintlig polarisering. Genom beskrivande journalistik kan makthavare exempelvis framställas som krishanterare snarare än taktiska politiker, vilket kan leda till att de stärker sin position – som politiker (Olsson & Nord 2015).

 De trovärdighetsproblem som riskerar att uppstå i samband med rapporteringen om globala kriser, t.ex. klimatförändringar, har avhjälpts med redaktionella textstrategier som syftar till att skapa andra ramar för den kunskap som sprids. En så kallad begränsningsram innebär att man etablerar konsensus om vilka åtgärder som löser problemen, medan andra möjliga åtgärder förtigs. Och med en anpassningsram skapar man föreställningen om att och hur alla människor är ansvariga för krisen, t.ex. genom att minska sina klimatutsläpp (eller hålla avstånd när det finns risk för smitta av virus under en pandemi). Genom strategiska ordval styr man publiken mot önskad uppfattning av krisens allvar och ökad trovärdighet, vanligen med språkliga val som betonar fakta och icke-skuld (Molek-kozakowska 2018).

 Mediers försök att uppnå kontroll av publikens upplevda fara har beskrivits med begrepp som potentiell mottaglighet, upplevelse av kris/allvar, reaktionseffektivitet och egenförmåga (Poortvliet m. fl 2020). De innebär kort att individer kan motiveras att ta kontroll över hotet genom att själva vidta åtgärder om de bedömer kommunikationen som trovärdig. För att undvika att budskapen förnekas eller ignoreras av publiken bör man både tydliggöra omfattningen av risken och betona allmänhetens förmåga att medverka. Risken kan då kontrolleras med hjälp av en korrekt bedömning av egenförmågan och reaktionseffektiviteten samt publikens förståelse för en rekommenderad åtgärd, vilket är avgörande för om individer tror sig ha förmåga att hantera krisen.

 

Kriskommunikationen som konstituerande retorik

Ett centralt område i kriskommunikationsforskningen behandlar hur en kris ramas in för att framhäva vissa aspekter av den, samtidigt som andra förminskas. En kris behöver uppfattas som en kris för att den ska kunna kommuniceras och hanteras (Hart 1993), och man behöver skapa sig en bild av orsakerna bakom krisen, liksom av vilka krishanterande system som bör stärkas/förändras/stängas ner etc (Lui & Boin 2020).

Definitionen av en kris påverkas mycket av det ovan beskrivna skiftet i fokus från avsändare till mottagare. Kriser inbjuder därmed till retoriska framing-processer (Rasmussen 2018), vilket kan jämföras med de mediala ramar som beskrivs ovan. Ett sådant perspektiv innebär att krisen inte är inte a priori given. Den är snarare resultatet av en tolkningsprocess som sker via den retorik som omger krisen. Att politiker och beslutsfattare använder kriser för att driva den egna agendan är vanligt, och det kan förmodligen ses som ovanligt om så inte sker. Inramningen av krisen kan därför se olika ut beroende på vilka politiska mål man har, varför analyser av politisk kriskommunikation har fokuserat på vilka strategier ledare använder relaterat till deras mål (Liu & Boin 2020). Uppfattningen om krisens magnitud, orsaker och möjlighet att hantera inom ramen för samhällets krishanteringssystem är därmed en effekt av retoriska processer. Den intressanta utgångspunkten här är att kriser är av subjektiv natur, vilket går i linje med en utveckling mot att inkludera flera perspektiv i kriskommunikaitonen. Krisen är således i mångt och mycket en social konstruktion, som ett samhälle kollektivt uppfattar som ett specifikt läge som innebär något slags hot (Liu & Boin 2020).

När coronapandemin hanterades retoriskt på olika sätt i olika länder blev den särskilt intressant för forskare ur detta konstituerande perspektiv. Iversen och Lykke Nörremark (2021) menar att narrativ, uppräkningar, anaforer spelade en betydelsefull roll i konstruktionen av krisen. Ett exempel är en anklagelseakt mot ansvariga där argumenten består av uppräkningar av fel gjorda av krishanterande myndighet och berättelser som ska illustrera hur felaktigheter har begåtts. Genom den typen av retorik framträder en given bild av krisens art och magnitud och samtidigt ledtrådar till vem som orsakat eller förvärrat situationen och varför. På så sätt får krisdefinitionen en mer organisk karaktär: krisen uppstår när tillräckligt många anser att ett läge är kritiskt, och kan vid det tillfället ramas in olika av individer och organisationer med skilda viljor, erfarenheter och idéer.

Denna konstruktivistiska syn i kombination med att fler perspektiv inkluderas gör att definitionen av en kris blir mer abstrakt. Där man tidigare kunde bedöma krisen baserat på tidigare erfarenheter och god insikt i en bransch eller myndighetsområde är den idag betydligt mer oklar. Risken är att krisen framstår som alltför abstrakt för många, där det inte är givet vem som är avsändare, ansvarig, offer eller övrig intressent. Det ska tilläggas att en stor osäkerhet kan prägla krisen, även från experthåll (Kjeldsen m fl 2022). Under COVID 19-pandemin kom denna osäkerhet att omfatta såväl risker, krisens magnitud som lämpliga åtgärder, vilket riskerade att orsaka motstridiga budskap. Krisen konstrueras också på olika sätt, t.ex. i summeringar och rapporter med olika organisationer med olika uppdrag och mål är avsändare (Poortvliet m.fl. 2020; Fløttum & Dahl 2012). Språkliga resurser anpassas till sin kontext, vilket gör att kontexten får en avgörande betydelse för hur krisen beskrivs.

 

Digitaliseringens genomslag i kriskommunikationen

Kriskommunikation i traditionella medier har historiskt fungerat som «top-down», där målet är att förmedla information snarare än att interagera med intressenter eller allmänhet (Olsson 2014). Det har dock kommit att omvärderas, sedan man insett att det finns en möjlighet att öka försvars- och återhämtningsförmågan genom att använda sociala medier. Här kan man rikta olika budskap till olika grupper i stället för att vända sig till en enhetlig målgrupp. I och med det nya medielandskapet har förutsättningarna för kriskommunikaitonen förändrats, från en s.k. «push»-kultur, präglad av centraliserade utskick av information genom traditionell media som möter en passiv publik, till en «pull»-kultur, där individualitet, högt tempo, mikro-orientering, diversifiering och öppenhet är ledord och där mottagarna är betydligt mer aktiva (Olsson 2014).

Internet är idag ett omfattande retoriskt landskap för spridning av information. I slutna grupper cirkulerar länkar, artiklar och antaganden, och genom retoriska strategier utesluts lätt människor med avvikande uppfattningar. Det finns många exempel på när särskilda plattformar skapas inom olika kommunikationsområden, som allmän krispolitik (Serrano et al., 2020), miljö (Hautea et al., 2021) och hälsa (McCashin & Murphy, 2023, Kanthawala et al. 2023). Plattformar uppstår eftersom grupper har en motsvarande outgroup vilket leder till en ökad konstruktion av en klyfta t.ex. mellan de som identifierar sig som miljöaktivister och de som intar en mer klimatskeptisk hållning (Nordbrandt 2023). Länken mellan politiska ideologier och krisdefinitionerna, samt de grupperingar som snabbt stereotypiseras, blir allt tydligare i sociala medier där tonen även är hårdare än den något mer transparenta nyhetsrapporteringen. Att exploateringen av kriser har lett till polarisering och fasta grupperingar beskriver Coombs redan 2015, som betonar att kommunikatörer bör undvika syndabockar för att upprätthålla sin trovärdighet.

När traditionella medier inte längre är den enda kanalen kan läget bli betydligt mer komplicerat. Denna ökande komplexitet och interaktivitet präglas exempelvis av att en kris kan bli ett återkommande tema i den digitala offentlighetens diskussionsstrådar (Jin, Reber & Nowak 2021). Sociala medier har alltså kommit att spela en allt viktigare, ibland avgörande, roll i hur kriskommunikation designas och tas emot. De har även det blivit ett viktigt verktyg för organisationer att kommunicera kriser, vid sidan av medieanvändarnas spridning och rekontextualisering av krisbudskap. Samskapande och dialog har stor betydelse för hur kriser ska förstås (Reinig m.fl. 2023), eftersom kriskonstitutionen sker inom kulturella kontexter och grupper. De konstituerande och konstruktivistiska ansatserna inom kriskommunikationsforskningen bör därför sättas i samband med den politiska polarisering som sker i sociala medier, för i den ökade spridningen ökar även förekomsten av alternativ information. Vetenskapliga organisationers trovärdighet ifrågasätts genom argumentation, hån, parodi och ordlekar. Alternativ information från exempelvis klimatskeptiker sprids i stället (Bloomfield & Tillery 2019; Pearce m. fl 2020), även om graden av polariseringen varierar mellan olika medier.

Sociala medier och rekommendationsmedier, t.ex. TikTok, har kommit att bli den huvudsakliga grunden till dels vad allmänheten uppfattar och förstår, dels vilka signaler som de reagerar på. Det hävdar Malecki, Keating & Safdar (2020) som menar att det krävs ett försprång när det gäller att formulera sitt budskap, så att rätt information sprids. Först då kan man försäkra sig om att kommunikation om råd, rekommendationer eller riktlinjer når många på kort tid. Emellertid är en sådan hållning väl idealistisk, eftersom den skulle innebära att man då föregår att allmänheten ens har fått kännedom om krisen.

Ett område där sociala medier spelar en betydande roll är att höja medvetenheten om situationen i specifika krishändelser. Ett exempel är social media-aktiviteter under terroristattacken i Norge 22 i juli 2011 (Steensen m fl 2018). Studien visar att officiella kommunikatörer bör fortsättningsvis inse att sociala medier är viktiga, ska bevakas och framför allt användas. Man försöker därför synkronisera kommunikationen och etablera en standardprocedur för beredskap, men även skapa och sprida beredskapskonton som kan delas. Författarnas mer övergripande råd är att delta, interagera och ta kommandot, vara medveten om icke-hashtaggat innehåll, och att implementera verktyg för att verifiera informationens giltighet.

 

Spridning av krisbudskap

En ökande insikt hos kriskommunikatörer är att organisationer bör utveckla strategier för att övervaka och svara på inlägg i sociala medier i realtid. I den kontexten har frågor om empati och transparens kommit att betonas alltmer. Effektiv kriskommunikation kräver så att säga en mänsklig touch. Exempelvis behöver organisationer visa empati för dem som drabbats av krisen och kunna kommunicera öppet om situationen. Det bidrar till att bygga förtroende och trovärdighet hos olika intressenter. Inte minst forskning om kommunikation under COVID-19-pandemin visar att mottagarnas emotioner är avgörande för om och hur de tar emot budskapet (Schellewald 2021). Tidigare studier av sociala mediers potential för en höjning av krismedvetenhet visar att pandemin och andra hälsokriser har lärt oss mycket om kommunikation (Sobowale m fl 2020), särskilt när det gäller unga målgrupper, som länge inneburit en utmaning. Myndigheterna har dock inte använt sociala medier i någon högre grad. Det konstateras att behovet av expertröster var betydligt större än tillgången.

Lundälv m fl (2021) konstaterar vidare i en rapport till den svenska myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) att det finns grupper i (det svenska) samhället som är svåra att nå och etablera kommunikation med. Särskilt nämns ungdomar och unga vuxna samt personer med olika former av funktionsnedsättning, som är beroende av extra stöd och hjälp om en krissituation skulle uppstå. Ungdomar som är delaktiga i de hälsorisker som de löper ökar i allmänhet gärna sin kunskap och delar den med andra (Ortiz 2018). Generellt är ungdomar intresserade av att få information om risker och hälsoråd om exv vaccinering, helst via sociala medier, såvida budskapen är intressanta, om deras identitet skyddad och källan är tillförlitlig.

Problemen med befintlig kommunikationsdesign är dess brist på metoder och resurser för att skapa dialog med olika målgrupper om deras behov, vad som motiverar deras beteenden och hur de vill bli kommunicerade med. Det finns också flera utmaningar för myndigheter och experter att nå ut med information i den stora informationsflod som nyare sociala och algoritmstyda medier utgör. Enligt Escamilla-Fajardo et al (2021) hade filmer om Covid 19 stor spridning på Tiktok men erbjöd många gånger lite, eller ingen användbar information. Professionella aktörer har ännu inte hittat bra sätt att nå ut till denna kanal som än så länge främst använts för förströelse och humor. Möjligheter att överbrygga svårigheter att nå ut finns i en mer strategisk användning av sociala medier med stor potential för bred kommunikation med en ung del av befolkningen (Ostrovski m fl. 2020).

 

Framtidens kriskommunikation

Kriskommunikationsforskningen har tagit en mångperspektivisk vändning. Denna ökade komplexitet beror på att kommunikation sker samtidigt på många olika plan, inte bara från expert/myndighet till medborgare, utan även mellan och inom olika intressegrupper och allmänheten. Det handlar idag om att hitta olika, delvis nya, sätt att nå fram och skapa budskap om kommande och pågående kriser. Publikens emotioner har hamnat i förgrunden än mer än tidigare och i sociala medier har anklagelser och känsloappeller blivit allt vanligare. Utmärkande för både nutida forskning om och tillämpning av kriskommunikation är sökandet efter topiker och nya sätt att argumentera, kanske särskilt i kombinationer av text och bild.

Forskningen har satt ljus på såväl fördelarna som utmaningarna med multimodal kriskommunikation. Många exempel kan hämtas från kommunikationen kring den pågående klimatkrisen, som försvåras av immateriella effekter och krisens oklara följder (Born 2018). Det finns ett stort utrymme för bedömningar av hur allvarlig krisen är, eftersom den inte är möjlig att observera direkt. Visualiseringar erbjuder då viktiga medel för att underlätta kommunikationen och skapa en mer greppbar förklaring om vad krisen innebär. Borns studie fokuserar den kända bilden av en isbjörn som driver omkring på ett isflak och som har blivit en symbol för klimatförändringarna. Genom visuella medel förtydligar bilden att glaciärerna smälter till följd av temperaturstigning. Bilden är ett exempel på en så kallad ikoniseringsprocess. En fas i denna process är antropomorfism, där avsikten är att betraktaren ska identifiera sig emotionellt med djuret och därmed krisen. Det är en utveckling av hur kriskommunikation strävar efter att nå effekt hos målgruppen, vilket i regel har samband med individens egna erfarenheter av eller känslor för situationen.

Fotografier som förmedlar en livshotande situation för djur kombineras ibland med budskapet att människan ska skydda naturen och undvika att störa exv djurlivet i dess naturliga habitat i alltför stor utsträckning. Medlen kan då vara att skapa så stor respekt att mottagarnas beteende regleras maximalt. Lamb (2020) ger ett exempel som handlar om havssköldpaddor på Galapagosöarna. Där riktas kommunikation till turisterna via skyltar med text och bild. De förmedlar ett överdrivet budskap om faran i att röra, mata eller närma sig havssköldpaddorna. Syftet är att i så stor utsträckning som möjligt skydda och inte störa djurens miljö. Det resulterar emellertid i att besökaren medvetet skräms upp och förmås uppfatta situationen värre än den är. Kommunikationen använder alltså negativa känslor, som att ingjuta rädsla eller skam hos mottagarna, i syfte att förmå publiken att agera i enlighet med kommunikationens budskap.

Motdiskurser till officiella källors information, t.ex. från antivaccers eller klimatskeptiker, är ett fenomen som har fått ökad uppmärksamhet under 2020-talet (t.ex. Kjeldsen & Hess 2021). Men även grupper som säger sig vara engagerade i miljödebatten gör val som anses ha negativ påverkan på klimatet (Wolrath Söderberg & Wormbs 2022). Via topikanalys kan detta undersökas – och bemötas. Det kan handla om instruktioner, värderingar och fakta som mottagarna kan antas acceptera och som blir meningsfulla för dem, t.ex. i form av skuldbeläggande eller oroväckande argumentation. Topikerna kan ses som riktlinjer för hur man argumenterar och förhåller sig till publikens klimatengagemang och normefterlevnad. Om en mer meningsfull argumentation tillämpas kan allt fler människor förväntas göra aktiva val för att minska klimatavtrycket. Topikanalysen omfattar även valet av termer som skapar olika perspektiv och leder till olika effekter på mottagaren. Exempelvis kan valet mellan global uppvärmning och klimatförändring vara betydelsefullt (Molek-Kozakowska 2018). Beroende på vilket man väljer kan synen på krisen vinklas. Ett annat perspektiviskt val är vilken hotnivå man konstruerar (Poortvliet et. al. 2020), t.ex. om faran ligger nära i tid och rum eller på större avstånd.

Teoretiskt har kriskommunikation blivit berikad med ett ledarskapsperspektiv (Li 2021), inte minst när det gäller frågor om förtroende, etik och engagemang, och kriskommunikation har alltmer kommit att betraktas som en typ av, eller del av, ledarskapskommunikation. Konkret handlar ett ledarskap om att kommunicera regelbundet och ärligt, ge stöd och trygghet samt vidta beslutsamma åtgärder vid behov. Ledarskapskommunikation anses särskilt lämplig för att främja samordning av organisationers kriskommunikation under tidspress, då genom att tillämpa ledarskapsstrategier som går ut på att styra/strukturera och uppmuntra/underlätta under krisnätverksmöten (Johansson & Bäck 2017). En annan ledarskapsinspirerad rekommendation är att låta innehåll och budskap reflektera mottagarnas prioriteringar, visa empati för deras oro och försöka engagera och roa (Sobowale m fl 2020). För att få kontakt med grupper som kan vara svåra föreslås att man etablerar en så dialogisk och kamratlig relation som möjligt till publiken och engagerar den med förslag om hur människor kan vara till praktisk hjälp under krisen.

I framtiden måste kriskommunikatörer förbereda sig för multipla scenarier. I en snabbt föränderlig värld måste organisationer förbereda sig för att naturkatastrofer, cyberattacker och andra kriser sker samtidigt och sammankopplat. De måste därför ha tydliga kommunikationsprotokoll på plats för att säkerställa ett samordnat svar. Ett sådant perspektiv på kriskommunikation skisserar Olsson & Falkheimer (2014). Det mest lyckade är när kommunikatören kan förhålla sig olika till händelser som är nya, överraskande eller förväntade samt till kriser som är oväntade eller har kanske skett tidigare. Organisationer måste ha en kriskommunikationsplan på plats innan krisen inträffar. Detta inkluderar att identifiera potentiella kriser, definiera roller och ansvarsområden, upprätta kommunikationskanaler och öva på svarsscenarier. Planering, samordning och delegering verkar bli en allt större fråga för kriskommunikationsforskningen (Blåsjö & Landqvist, kommande).

Skandinavisk retorikforskning sedan 2015 och framåt har ägnats åt att omdefiniera vad kriskommunikation är, hur retorisk krisforskning bör inriktas och hur kriser i sig är retoriska artefakter som kan ramas in olika beroende på behov och syfte. Denna postmoderna vändning speglas i internationell forskning och har fått stort genomslag i de studier som följde kommunikation om och i coronapandemin. I skrivande stund pågår en rad studier, inte minst i Skandinavien, som behandlar olika infallsvinklar av aktuella kriser och jämför länder, inte minst tack vare riklig tillgång till empiri.

 

Referenser

Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186.

Bloomfield, E. F., & Tillery, D. (2019). The circulation of climate change denial online: Rhetorical and networking strategies on Facebook. Environmental Communication, 13, s. 23–34.

Born, D. (2019). Bearing witness? Polar bears as icons for climate change communication in National Geographic. Environmental Communication, 13, s. 649–663.

Comstock, M., & Hocks, M. E. (2016). The sounds of climate change: Sonic rhetoric in the Anthropocene, the age of human impact. Rhetoric Review, 35(2), 165-175.

Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business Horizons, 58(2), s. 141–148.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34, s. 252–257.

Coombs, W. T., et al. (2010). Why a concern for apologia and crisis communication? Corporate Communications: An International Journal, 15(4), s. 337–349.

Escamilla-Fajardo, Paloma, Mario Alguacil, and Samuel López-Carril. «Incorporating TikTok in higher education: Pedagogical perspectives from a corporal expression sport sciences course.» Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education 28 (2021): 100302.

10. and Johansen, W. (2022). Rhetorical Arena Theory. In The Handbook of Crisis Communication (eds W.T. Coombs and S.J. Holladay). https://doi.org/10.1002/9781119678953.ch12)

Fløttum, K., & Dahl, T. (2012). Different contexts, different “stories»? A linguistic comparison of two development reports on climate change. Language & Communication, 32, s. 14–23.

Frandsen, Finn, and Winni Johansen. «Rhetorical Arena Theory: Revisited and Expanded.» The handbook of crisis communication (2022): 169-181.

Hart, P. T. (1993). Symbols, rituals and power: The lost dimensions of crisis management. Journal of contingencies and crisis management, 1(1), 36-50.

Hautea, S., Parks, P., Takahashi, B., & Zeng, J. (2021). Showing they care (or don’t): Affective publics and ambivalent climate activism on TikTok. Social media+ society, 7.2, 1-14.

Hearit, K. M. (2006). Crisis management by apology: Corporate response to allegations of wrongdoing. Routledge.

Hoff-Clausen, Elisabeth. «When Everything is NOT Awesome: Aktivisme, anklager og krisen som kontekst.» Rhetorica Scandinavica 22.77 (2018): 22–45

Iversen, S., & Nørremark, R. L. (2021). “Men så skedde inte i Sverige»–om anklagens anatomi. Rhetorica Scandinavica, 25(82), 50-66.

Jin, Y., Reber, B. H., & Nowak, G. J. (Eds.). (2020). Advancing Crisis Communication Effectiveness: Integrating Public Relations Scholarship with Practice. New York: Routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/9780429330650

Jin, Yan, and Augustine Pang. «Future directions of crisis communication research: Emotions in crisis–The next frontier.» The handbook of crisis communication (2010): 677-682.

Johansson, Catrin, and Emelie Bäck. «Strategic leadership communication for crisis network coordination.» International Journal of Strategic Communication 11.4 (2017): 324-343.

Kanthawala, S., Cotter, K., Ritchart, A., De, A., McAtee, H., Yun, C., & DeCook, J. (2023). Algorithmic conspirituality: Explicating its emergence, dimensions, and persuasibility. New Media & Society, 14614448231217425.

Kjeldsen, J. E., Mølster, R., & Ihlen, Ø. (2022). Expert uncertainty: Arguments bolstering the ethos of expertise in situations of uncertainty. In The pandemic of argumentation (pp. 85-103). Cham: Springer International Publishing.

Kjeldsen, J., & Hess, A. (2021). Experiencing multimodal rhetoric and argumentation in political advertisements: a study of how people respond to the rhetoric of multimodal communication. Visual communication, 20(3), 327-352.

Lamb, Gavin. «Towards a green applied linguistics: Human–sea turtle semiotic assemblages in Hawai ‘i.» Applied Linguistics 41.6 (2020): 922-946.

Landqvist, Mats, and Mona Blåsjö. «Collaboration, reinvented tools and specialist knowledge: Communication professionals’ experiences of global health crisis management.» Discourse & Communication (2024): 17504813241227590.

Li, Yachao, et al. «Communicating COVID-19 information on TikTok: a content analysis of TikTok videos from official accounts featured in the COVID-19 information hub.» Health education research 36.3 (2021): 261-271.

Liu, Y., & Boin, A. (2020). Framing a mega-disaster: Political rhetoric and the Wenchuan earthquake. Safety Science, 125.

Lundälv, J., Nilsson, E. M., & Eriksson, M. (2021). Rapport 1: Normkreativ krisberedskap: Ett forskningsprojekt med syftet att utveckla metoder som stärker allmänhetens beredskap inför och hantering av samhällskriser såsom pandemier.

Malecki, K., Keating, J., & Safdar, N. (2021). Crisis Communication and Public Perception of COVID-19 Risk in the Era of Social Media. Clinical Infectious Diseases, 72(4), s. 697–702.

McCashin, D. & Murphy, C.M. (2023). Using TikTok for public and youth mental health: a systematic review and content analysis. Clinical Child Psychology and Psychiatry 28.1, 279-306.

Molek-Kozakowska, K. (2018). Popularity-driven science journalism and climate change: A critical discourse analysis of the unsaid. Discourse, Context & Media, 21, 73-81.

Mral, B., & Vigsö, O. (2013). Krisretorik. Retoriska aspekter på kriskommunikation.

Nohrstedt, S. A. (2016). Kriskommunikation och förtroende. Kunskapsöversikt. Karlstad: Myndigheten för samhällsskydd och beredskap.

Nord, Lars W., and Eva-Karin Olsson. «Frame, Set, Match! Towards a model of successful crisis rhetoric.» Public Relations Inquiry 2.1 (2013): 79-94.

Nordbrandt, Maria. «Affective polarization in the digital age: Testing the direction of the relationship between social media and users’ feelings for out-group parties.» New media & society25.12 (2023): 3392-3411

Offerdal, Truls Strand, Sine Norholm Just, and Oyvind Ihlen. «Public ethos in the pandemic rhetorical situation: Strategies for building trust in authorities’ risk communication.» Journal of International Crisis and Risk Communication Research 4.2 (2021): 247-270.

Olsson, E. (2014). Crisis Communication in Public Organisations: Dimensions of Crisis Communication Revisited. Journal of Contingencies and Crisis Management, 22(2), s. 113– 125.

Olsson, E. K., & Nord, L. W. (2015). Paving the way for crisis exploitation: The role of journalistic styles and standards. Journalism, 16(3), 341-358.

Ortiz, Rebecca R., et al. “Development and evaluation of a social media health intervention to improve adolescents’ knowledge about and vaccination against the human papillomavirus.» Global pediatric health 5 (2018): 2333794X18777918.

Ostrovsky, Adam M., and Joshua R. Chen. «TikTok and its role in COVID-19 information propagation.» Journal of adolescent health 67.5 (2020): 730.

Poortvliet, M., Niles, M., Veraart, J., Werners, S., Korporaal, F., & Mulder, B. (2020). Communicating climate change risk: A content analysis of IPCC’s summary for policymakers. Sustainability, 12(12).

Rasmussen, Rasmus Kjærgaard. «Krisekommunikation som model for virksomhedsretorik? Forslag til en teori om retorisk konstituerede kriser og organisationer.» Rhetorica Scandinavica22.77 (2018): 46–67.:

Raupp, Juliana. «Crisis communication in the rhetorical arena.» Public Relations Review 45.4 (2019): 101768.

Reinig, L., Heath, R. G., & Borda, J. L. (2023). Rethinking polarization: Discursive opening and the possibility for sustaining dialogue. Communication monographs, 90(2), 181-204.

Schellewald, Andreas. «Communicative forms on TikTok: Perspectives from digital ethnography.» International Journal of Communication15 (2021): 21.

Seeger, M. W., Sellnow, T. L., & Ulmer, R. R. (2003). Communication and organizational crisis. Greenwood Publishing Group.

Serrano, J. C. M., Papakyriakopoulos, O., & Hegelich, S. (2020). Dancing to the partisan beat: A first analysis of political communication on TikTok. In Proceedings of the 12th ACM Conference on Web Science (pp.257-266).

Sobowale, Kunmi, et al. «Real-time communication: Creating a path to COVID-19 public health activism in adolescents using social media.» Journal of medical Internet research 22.12 (2020): e21886.

Söderberg, Maria Wolrath. «Hållbarhetsretorik och hållbar retorik.» Rhetorica Scandinavica 24.80 (2020): 20-37.

Steensen, Steen, et al. “Social media and situation awareness during terrorist attacks: Recommendations for crisis communication.» Social media use in crisis and risk communication. Emerald Publishing Limited, 2018.

Ulmer, R. R., Seeger, M. W., & Sellnow, T. L. (2007). Post-crisis communication and renewal: Expanding the parameters of post-crisis discourse. Public relations review, 33(2), 130-134.

Vignal Lambret, Clémence, and Edgard Barki. «Social media crisis management: Aligning corporate response strategies with stakeholders’ emotions online.» Journal of Contingencies and Crisis Management 26.2 (2018): 295-305.

Vigsø, O. (2012) Risk- och kriskommunikation i ett globalt perspektiv, fokus: myndigheter och statliga företag. I: Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (red.). Kriskommunikation i praktiken (KIP). Populärvetenskaplig sammanfattning. Karlstad: Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, s. 15.

Wolrath Söderberg, Maria, and Nina Wormbs. «Internal deliberation defending climate-harmful behavior.» Argumentation36.2 (2022): 203-228.